本文為龍商網(wǎng)超市周刊原創(chuàng) 作者：彭雨瀅

    擴(kuò)大品牌影響力、銷售渠道多元化等成為了這一階段的發(fā)展重點(diǎn)。

    硬折扣時代，實(shí)體零售行業(yè)面臨著越來越嚴(yán)峻的市場環(huán)境和越來越激烈的市場競爭，而自有品牌成為了眾多零售商實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的秘密武器，幫助其實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化競爭和較高毛利率。

    如何經(jīng)營好自有品牌已經(jīng)是當(dāng)前中國零售企業(yè)所面臨的一項(xiàng)重大現(xiàn)實(shí)課題，尤其是當(dāng)前國內(nèi)自有品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入3.0階段，自有品牌正在走向普遍化、運(yùn)營高效化和以消費(fèi)需求和新技術(shù)為核心的時代，如何拓展更廣闊的市場，讓自有品牌逐漸擁有像正式品牌一樣的廣泛影響力是國內(nèi)自有品牌在該階段建設(shè)的重點(diǎn)所在。

    一、自有品牌跨入3.0階段

    自有品牌，簡稱PB，指銷售商擁有的自主品牌，一般與自己公司注冊門店商標(biāo)一致，也有另外注冊比如沃爾瑪?shù)摹癎reat Value”（中文惠宜）、永旺“Topvalu”（中文特慧優(yōu)）等，自有品牌商品，指零售企業(yè)從開發(fā)、設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、包裝全程控制的并貼有零售企業(yè)品牌，在自己企業(yè)（門店）銷售的商品，對于生產(chǎn)企業(yè)也叫貼牌或代工。

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圖片來源：公眾號@龍商網(wǎng)超市周刊

    自有品牌是社會經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。它通過渠道的規(guī)模優(yōu)勢和零售品牌的影響力來實(shí)施行業(yè)內(nèi)資源整合及源頭直采以降低采購成本，形成價格優(yōu)勢，同時基于對用戶的洞察來組織開發(fā)差異化的商品以保證商品毛利率及極致性價比的購物體驗(yàn)，從而構(gòu)建競爭壁壘，形成核心競爭力“護(hù)城河”，從國內(nèi)外零售行業(yè)發(fā)展情況來看，這是成熟而成功的商業(yè)零售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

    “自有品牌的作用和意義在于其商品在不同時期給到消費(fèi)者的幫助，比如在經(jīng)濟(jì)下行時自有品牌的商品幫助人們保持生活品質(zhì)，如山姆和開市客幫助美國的中產(chǎn)階級應(yīng)對一次又一次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)?！鄙虾Ｊ凶杂衅放茀f(xié)會副會長、自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長的方獻(xiàn)禮在接受龍商網(wǎng)超市周刊采訪時表示，自有品牌的影響力取決于自有品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，通過什么來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智是很重要的。自有品牌是不是更具有性價比、是不是質(zhì)量更好的、是不是更契合消費(fèi)者差異化的需求的,這些都是自有品牌影響力的構(gòu)成，

    “總的來說消費(fèi)者在使用商品后怎么看待自有品牌的就是自有品牌的影響力。”方獻(xiàn)禮說。

    方獻(xiàn)禮介紹，目前，國內(nèi)自有品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了3.0階段。在此階段，自有品牌會成為以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的、以新技術(shù)為驅(qū)動的、零售商與消費(fèi)者深度共創(chuàng)的品牌化產(chǎn)品。

    自有品牌3.0階段的到來，意味著在更激烈的市場競爭中，如何保持自有品牌本身的優(yōu)勢，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知、占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為了自有品牌發(fā)展的重點(diǎn)，深入挖掘消費(fèi)者需求，通過介入上游研發(fā)、多渠道覆蓋和極致性價比來不斷提升自有品牌影響力，打造不一樣的品牌體驗(yàn)。

    二、自有品牌擴(kuò)大影響力是必然趨勢

    可以預(yù)見，由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和消費(fèi)“降級”等諸多因素影響，國內(nèi)自有品牌發(fā)展在未來將掀起一波小高潮，尤其是當(dāng)前“硬折扣”業(yè)態(tài)盛行，自有品牌更成為搶占消費(fèi)者份額的絕佳武器。

    雖然國內(nèi)零售企業(yè)都已經(jīng)意識到自有品牌的重要性，開始進(jìn)行布局。但是目前國內(nèi)自有品牌的發(fā)展，不僅對比國外還存在著不小的差距，僅從國內(nèi)市場來講，也存在消費(fèi)者認(rèn)知不高，難以做大做強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)問題。

    為什么自有品牌有這么多優(yōu)勢，國內(nèi)消費(fèi)者卻知之甚少？

    行業(yè)資深品牌管理人宋含聰在接受龍商網(wǎng)超市周刊采訪表示，從商品營銷層面來看，自有品牌在影響力方面有很多天然劣勢。

    宋含聰認(rèn)為，自有品牌陷入影響力有限的困境，是因?yàn)榧榷ǖ那赖木窒扌砸约扒辣旧砣狈ι唐啡湕l經(jīng)營的組織匹配的能力。它不能做到對整個商品進(jìn)行全鏈條的、有價值的、深度的進(jìn)行挖掘和研究，不能通過這種經(jīng)營提高效益降低成本從而獲得更大的競爭力的機(jī)會點(diǎn)，從而形成了大部分自有品牌影響力較弱的困境。

    宋含聰表示，國家品牌（NB）具有跨區(qū)域流動性、跨渠道覆蓋性和跨人群滲透性等特性，而且NB商品相對同類產(chǎn)品具有可溢價性的價值，還可以降低消費(fèi)者在不同地區(qū)、場景的選擇焦慮；品牌還可以區(qū)分同類產(chǎn)品，達(dá)成使之脫穎而出的目的；形成個性、文化沉積為長遠(yuǎn)發(fā)展的目的?！白杂衅放朴绊懥τ邢薏荒苓_(dá)到多數(shù)大眾品牌那樣的影響力。”宋含聰說。

    中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽在接受龍商網(wǎng)超市周刊采訪時則表示，“自有品牌影響力不夠大和國情有關(guān)，不像美國等發(fā)達(dá)國家因?yàn)檩^高的跨境運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者產(chǎn)地直購成本很高，所以線上線下價格相差不多，國內(nèi)實(shí)體店的自有品牌商品價格比市場同類品牌性價比高不少，但是對于淘寶、京東、拼多多等購物平臺上的同類商品，自有品牌的價格還欠缺競爭力?！?/span>

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圖片來源：小紅書@盒馬X會員店

    雖然自有品牌在品牌影響力方面有其天然缺陷，但是仍有很多辦法可以提升品牌影響力，尤其在當(dāng)前市場情況下，提升品牌影響力成為了很多零售企業(yè)必須考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

“目前目前國內(nèi)自有品牌市場份額占比不夠大，因此消費(fèi)者對其的關(guān)注度不夠。不過自有品牌影響力的擴(kuò)大是必然的趨勢。”方獻(xiàn)禮說。

    方獻(xiàn)禮表示，在未來，自有品牌在市場上的占比會越來越大，“可達(dá)到35%-50%”。自有品牌將走向更廣闊的市場，隨之其影響力也會逐步上升。

    所以，方獻(xiàn)禮認(rèn)為，零售商對于自有品牌的推廣力度應(yīng)該加強(qiáng)，“像山姆，對外推廣在小紅書、微博、電梯廣告等方面做得非常好，而反觀國內(nèi)企業(yè)，自有品牌推廣力度明顯不夠，亟待加強(qiáng)”。

    “國內(nèi)自有品牌產(chǎn)品建設(shè)缺乏穩(wěn)定的產(chǎn)品定位，是否真正做到以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行開發(fā)是重點(diǎn)。形成和提升影響力需要保持長期穩(wěn)定的價格和品質(zhì)，持續(xù)用統(tǒng)一的形象來占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。”方獻(xiàn)禮說。

    自有品牌的目標(biāo)并不是市場全部占有，一般只在本渠道內(nèi)售賣，因此滲透率相對較低。但做的成功的自有品牌依然有比較強(qiáng)的影響力，比如山姆、盒馬、胖東來，其自有品牌除了在門店內(nèi)有較多展示和推廣的機(jī)會之外，在區(qū)域購物群體中已經(jīng)成功的樹立了品牌影響力，同時利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，有的零售企業(yè)已經(jīng)在逐步構(gòu)建自有品牌在全國范圍內(nèi)的影響力。

    另外，國內(nèi)市場因?yàn)殡娚糖赖陌l(fā)達(dá)，各大電商和全國性品牌的自有品牌亦成為了市場中不容小覷的一股力量，比如京東京造、小米優(yōu)品等，這在一定程度上給國內(nèi)零售企業(yè)擴(kuò)大自有品牌影響力提供了參考和借鑒。

    目前自有品牌在國內(nèi)有20多年的歷史，尚處于學(xué)習(xí)和摸索的階段中，雖然有一些自有品牌已具備一定影響力，但整體行業(yè)的發(fā)展水平仍處在由低效競爭轉(zhuǎn)向更高發(fā)展水平的階段。因此，如何提升自有品牌和零售品牌的影響力，發(fā)揮“雙劍合璧”1+1>2的效果，成為了零售企業(yè)在自有品牌3.0發(fā)展階段能夠脫穎而出的關(guān)鍵。

    三、自有品牌銷售渠道將走向多元化

    與自有品牌提升影響力緊密相關(guān)的就是，在3.0階段，自有品牌的銷售渠道將更加多元化。

    目前，自有品牌品牌的影響力受到銷售渠道單一的限制，那么就銷售渠道來講，自有品牌是否有新出路呢？

    據(jù)方獻(xiàn)禮透露，自有品牌研究院日前做了一個關(guān)于自有品牌多渠道售賣的意愿相關(guān)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在2021年時70%的自有品牌所有者表示自有品牌產(chǎn)品只打算在自己渠道售賣；到了2022年超70%的自有品牌所有者表示自有品牌產(chǎn)品可以在第三方渠道銷售。

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圖片來源：公眾號@龍商網(wǎng)超市周刊

    “這表明一方面零售商對自有品牌的信心更足了，認(rèn)為其能與市場上的品牌一較高下；另一方面也表明自有品牌存在銷售壓力，需要更多渠道去提升銷售量。自有品牌做得好的，比如開市客，保健品打出了知名度，目前已經(jīng)在多渠道售賣”方獻(xiàn)禮說，“另外，調(diào)研還顯示有部分企業(yè)自有品牌不愿在其它渠道售賣”。

    由調(diào)查可知自有品銷售渠道單一的困境除了擔(dān)心商品是否被市場接受等客觀原因之外，還有一部分由于零售商自己主觀原因?qū)е拢?strong>自有品牌的所有者不愿差異化產(chǎn)品流通到市場。

針對這一困境，國內(nèi)已經(jīng)開始有相應(yīng)的解決方案和模式出現(xiàn)，比如螞蟻商聯(lián)自有品牌開發(fā)方式由商聯(lián)總部牽頭，品牌的全鏈條營運(yùn)成員企業(yè)都可以參與其中并售賣。聯(lián)合自有品牌的商品成功地實(shí)現(xiàn)了自有品牌產(chǎn)品多渠道銷售，從而提升了其自有品牌的影響力，這未嘗不是一種創(chuàng)新。

    除增加銷售渠道之外，采訪中，業(yè)內(nèi)專家還對未來國內(nèi)自有品牌的發(fā)展提出了三方面發(fā)展建議：增加顧客對自有品牌商品的感知、與消費(fèi)者共創(chuàng)以及與靠譜的生產(chǎn)商進(jìn)行合作：

“試吃和試用可以讓消費(fèi)者通過真實(shí)的感知來認(rèn)識自有品牌產(chǎn)品，從而擴(kuò)大自有品牌影響力，此外，零售商還可以選擇在開發(fā)自有品牌商品時與消費(fèi)者共創(chuàng)，這樣能將消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行開發(fā)，從而提升自有品牌的影響力?！狈将I(xiàn)禮表示。

    “想擴(kuò)大自有品牌的影響力作為一個渠道商需要找到專業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行深度捆綁合作，發(fā)揮渠道本身銷售產(chǎn)品的場景化運(yùn)營，幫助商品提高其的覆蓋和滲透率。在3.0階段，商品的運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)鏈沒有完全成熟，渠道自身也面臨著營運(yùn)和發(fā)展的巨變，針對痛點(diǎn)問題，需要進(jìn)行全供應(yīng)鏈的深度研究和運(yùn)營；自有品牌的運(yùn)營也需要契合門店的定位，需要盡量避免與渠道形象不符的情況發(fā)生?！彼魏敱硎?。

    “通過調(diào)研分析，給零售企業(yè)自有品牌的培養(yǎng)建議為零售企業(yè)應(yīng)更加注重戰(zhàn)略引導(dǎo)，分別從企業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略-（生鮮）和自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行引導(dǎo)；其次要營造良好自有品牌發(fā)展氛圍，建立產(chǎn)品開發(fā)“容錯機(jī)制”；然后需要多渠道培育和引進(jìn)專業(yè)人才，強(qiáng)化專業(yè)技能培訓(xùn)；最后需要鼓勵自有品牌經(jīng)理人積極參加外部交流，開拓視野，學(xué)習(xí)成長。”方獻(xiàn)禮表示。

    國內(nèi)自有品牌已經(jīng)進(jìn)入到了3.0發(fā)展階段，經(jīng)過長時間的積累，各零售企業(yè)愈發(fā)重視自有品牌建設(shè)，提升自有品牌影響力成為了這個階段的發(fā)展重點(diǎn)，自有品牌跨渠道售賣并非不可能，通過設(shè)立試吃試用點(diǎn)、加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)、全供應(yīng)鏈運(yùn)營、強(qiáng)品控、招募培養(yǎng)專業(yè)人才等可有效提升自有品牌影響力。

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